原载于《世界广播电视》11月刊
对我国广电推进媒体融合的启示
与BBC相似, 我国传统媒体也同样面临着互联网的严峻挑战, 大众借助科技手段, 完全改变了阅读新闻、观看内容、接受信息、提供服务的方式, 已经不再简单地满足媒体广播式、线性的、大众式的传播方式, 而是寻求海量的、互动的、社区的、个性的交互方式, 为此传统媒体必须向新媒体转型。参考BBC成功经验,结合我国广电媒体的生态环境、实际情况, 笔者建议应当重点关注以下几个方面。
明确目标
要思考推进媒体融合的主要目标是什么? 目标决定发展的定位和方向。作为主流媒体, , 发挥好引领和引导作用, 通过深度融合、整体转型, 不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。但是与此同时, 还要制定可持续发展目标,通过媒体融合建立自己的生态级媒体平台, 实现商业模式的创新变革, 不断增强自身实力, 而不是把媒体融合变成单纯的烧钱, 甚至将自家辛苦耕种的良田拱手让与他人, 结果是削弱自己的力量。
制定战略
BBC 十分重视战略的制定, 早在2006 年, BBC就制定“360 度全平台”传播战略, 提出建立多媒体编辑中心、升级跨媒体数据库、重组管理机构和推出iPlayer等六项举措。对于我们国内广电媒体来说, 也应当做到战略先行, , 结合自身实际情况, 从内容到渠道、从平台到经营, 制定与新媒体的深度融合战略。当今时代的用户更愿意为服务、娱乐付费, 为此要努力将“视音频内容”转变为“互联网产品”, 将“传播”转变为“传播+服务”, 在强化采编融合、台网联动的同时, 找到受众以及服务受众的方式, 发现商业模式。
体制机制
目前, 国内广电媒体在体制机制上相对还是比较滞后。广播、电视、新媒体大多还是独立发展, 建议推进组织架构整合, 从而节约传播成本, 提升传播效果。当然根据各台实际情况, 按照不同传媒的业务规律进行分类管理, 也是一种可行的模式, 但需要建立跨部门的协调合作机制, 变栏目各自为战为多部门协调作战,形成多部门、多平台、多团队相互联动、相互配合的大传播格局。此外, 还要在建
立市场体制、优化激励机制等方面进行积极探索, 从而提高团队的积极性, 激发高端人才的主观能动性, 确保媒体融合转型升级的持续稳定发展。
流程再造
, 虽然不同媒体的实践不尽相同, 但“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”是基本共识, 即记者进行素材的统一采集, 编辑对素材进行多角度、多层级的加工和开发, 最后实现
多渠道、多平台、全方位推送发布。为此,需要建立相应的指挥协调机制, 指挥各路媒体记者协调工作。同时, 网络时代新闻生产分发机制也要做到快捷、灵活、扁平化。我们要加快推进内容生产方式和流程上的再造和重构, 通过有效整合人力、信息、渠道等各方资源, 实现传播效果最大化。
业务策略
、电视、新媒体平台上,而是强调对同一新闻内容的多元化生产与发布, 充分发挥不同媒介的新闻专业特色, 形成一个完整的报道体系。媒体特别是传统媒体常常以独家报道、独家新闻作为自己的竞争优势, 如果只是强调共享, 那么由于新媒体所具有的技术与平台优势, 总是能优先获得和发布新闻资源, 势必会对传统媒体的社会影响力形成消解, 对以传统媒体为主要收入来源的传媒集团形成巨大的挑战。因此,应当根据各类媒体的功能定位不同, 对于什么新闻先在什么媒体上发布, 制定合理的策略, 例如时政新闻、突发新闻在新媒体首发, 社会新闻、独家新闻在传统媒体首发。
技术支撑
媒体传播方式的每一次变革, 都与技术进步密不可分。为适应媒体融合发展, 广电媒体需要建设融合型的节目制作与播控体系, 满足内容多渠道采集、多方式呈现、多平台发布、多业务融合发展需要。为了更好地吸引受众, 并使传统广播
电视成为移动互联网的入口, 引导受众在线聚合、活跃、沉淀、转化, 需要建设台网互动平台, 推进节目制播和社交网络对接互动; 为了实现精准生产、精准传播、精准服务, 需要建立用户大数据平台, 深入分析用户的群体分布特征和多样化个性化需求, 以用户数据、用户画像作为节目创新和服务创新的重要参考。
队伍建设
媒体融合对人员素质提出了更高要求, 例如BBC融合后的新闻中心要求所有记者至少掌握两项媒体的技能, 少数记者是全能型记者。由于不同的媒体有不同的传播形态、不同的内容侧重点, 因此采编人员也要了解其他平台的需求。为此BBC建立专门的培训体系, 让原有的记者适应全媒体时代的要求。对于我国广电媒体来说, 这方面问题同样突出, 需要加强对记者的新媒体技能培训, 推动记者向文字、图片、音频、视频、VR运用及制作的全媒体记者转型。
总结
在与BBC工作人员交流的过程中,我记得他们说得最多的有两句话, 一是“讲好故事”, 虽然媒体在发生变化, 传播的方式、接收的终端、体验的平台等都发生了改变, 但是好的故事仍然会有好的传播, BBC喜欢从人文角度分析新闻事件, 他们认为人物化、个性化、能够打动人的故事, 才是好故事; 二是“BBC永远在看年轻人干什么”, 因为年轻人已经转向互联网, 所以BBC下决心付出代价去转型, 适应年轻人的口味, 把新闻包装成新媒体风格, 并强化社交互动。我觉得对国内的广电媒体来说, 这两点也是我们在互联网时代安身立命的法宝。BBC在互联网时代转型发展的成功经验及启示业务