《全职高手》:女读者与同人圈撑起现象级网红文
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2011年冬，一个叫王冬的写手在家中打开电脑，电脑键盘磨得有些掉色，他不常更换或者护理自己吃饭的家伙。作为一个网络文学写手，王冬显然不是属于最出名的那个级别。他出生于1983年，在写手中，这个年纪不算年轻了。
网络文学时下最流行的题材是修真，可他并不爱写这个时髦题材。无数比他年轻、稚嫩的作者靠着修真种马文发家致富。这类文的剧情相似，人物设定相似，一个熟练的网文写手，一天可以写上万字，甚至打开淘宝，花上几块钱，就可以买到几千兆的“素材包”——抄袭也成为了这个行业心照不宣的常态。
王冬很倔强，仍靠自己一个字一个字地敲，这是他第三本网络游戏题材的网络小说了。网游题材是这个圈子的冷门，哪怕前两本书的反响不错，可仍然没有能在整个行业内惊起什么波浪。但他还在坚持，坚持作品的质量，坚持提升自己的写作能力，他收到很多读者的留言，夸赞他每一部作品都有明显的进步。每次看到这样的留言，都会让他对着屏幕高兴很久。
冬天还有一个月才能过去，王冬在微冷的书房里点起了一支烟，登陆了他的作者后台，一个叫“蝴蝶蓝”的写手开始工作了，创建新文，选择文章分类，输入作品名……
——《全职高手》。
没有人知道，这四个字将在两年后成为一个估值上亿的现象级IP。
王冬也不知道。此时他所在意的，或许只是这支烟抽完后的空烟盒。
（图：王冬，笔名蝴蝶蓝）
出世
《全职》的走红，完全出乎了所有人的意料。
在这之前，中国的网络文学一直在持续升温，却很少有质变级别的突破。相关公司不断进行重整和收购，2004年，盛大仅花费200万美元收购起点中文网；到2014年末，腾讯并购盛大文学（包括起点），则花费近50亿人民币。合并后，腾讯的网络文学版块交由子公司阅文集团负责。
在这个行业中，猫腻无疑是其中的佼佼者。在网文主要内容还是修真种马向、主要受众还是男性读者的天下时，《庆余年》和《将夜》就成功做到了男女通吃，向女性读者敞开大门——那一年，微博还没有出生，大批女性读者通过耽美闲情的热帖认识了猫腻与网络文学。在那时，蝴蝶蓝的作品《近战法师》同样得到了许多女性读者的喜爱，却并没有能够引起热潮。
《全职》于2011年2月开始连载，讲述了电竞职业选手叶修在退役后重返巅峰的过程，因剧情优秀、文笔流畅，并且人物特色鲜明，很快受到了读者的追捧，在2013年初开始有了第一波热潮，迅速形成了一个全天然的亚文化圈。
《全职》亚文化圈中，最大的主力就是女性向同人圈。读者自发成立了许多同人网站，以“第十区”为代表，开设三年，最高同时访问人数为5500人，会员37598人，帖子总数1163176。哪怕对于一个小型的开放型公共平台来说，这个数据也十分惊人。
而全职贴吧的数据则是普通热门小说平台的数十倍。
截止至今，《全职高手》的IP估值已经破亿。近几年网络文学IP变现热火朝天，似乎《全职》的出世给了行内一个风向标，基于一个自带巨大同人圈的作品开展IP项目，读者们会自发地成为一股营销力量，对投资方而言省时省力。《全职》相关的产品以不可思议的速度在上市，实体书、周边店、展会、手游、动画……每一个都能保证迅速盈利。
神奇的是，这样一个声势浩大的IP，在那些不接触ACG与网文的群体中没有惊起任何波澜，甚至包括网络文学的男性读者，对《全职》也处于“不了解”或“仅仅知道这本小说”的程度。《全职》的人气是全然由女性读者与她们塑造的同人圈撑起的，这在近几年并不少见，但能够达到如此程度的却是首次。《全职》类型是网文中的冷门题材网络游戏，在此之前，从没有人想过一个现象级IP会从这个冷门类别中诞生。
新时代女性的整体素质和受教育程度让她们拥有了强大的经济实力和组织、执行能力，相比男性消费者“整体消费人数比例低，个别用户高消费”的模式，女性消费者具有“整体消费人数比例高，整体高消费人数比例高”优势，而且在自发形成亚文化圈、自发组织活动的执行力上，女消费者们可谓是熟能生巧，轻车熟路。仅2015年一年，民间自发组办的《全职》展会就有二十余场，平均每一场的日参与人数为500到1500人，组织方皆是因为喜爱《全职》而一起合作的女性粉丝团体。
那么，一本秘籍似乎正在渐渐浮现——是否只要仿造《全职》成功的模式，就可以人工塑造下一本现象级亿万IP的网络文学作品？
《全职》完结了，腾讯与阅文集团开始寻找下一本可以代替全职成为新主打的作品，他们选择了猫腻，从粉丝基础和过往作品来说，请猫腻确实是个中庸的选择。随后，在全职完结后，阅文迅速推出了猫腻新作《择天记》，在连载前就投入数千万为《择天记》量身打造一套营销方案，盼望《择天记》能延续《全职》的热度，成为下一个现象级作品。
然而从2014年到如今，《择天记》的惨淡成绩给那些自以为找到这本秘籍的人，狠狠泼了一盆冰水。
崩溃
意料之中却又意料之外的，是《择天记》造势的全然溃败。
腾讯和阅文想复制《全职高手》的成功，可显然，对《全职》为何能成为一部现象级作品，人们的评估方向出现了分歧。《全职》的成功是多种因素集合而成的结果，作品本身的质量，作品的题材（国产网游市场青黄不接，剑侠情缘III的游戏模式出现断层，大批女性网游用户开始涌入《全职》圈），作品天然形成的优秀亚文化圈……这原是一些细碎的因素，细碎到根本入不了决策层的法眼，而是只有直接接触这个亚文化圈的人才能感受到。
《择天记》的问题显然就出在这个环节。
在和猫腻就《择天记》进行讨论的时候，相信《择天记》的走向、风格和剧情一定是两方商谈下的结果。而就事实来看，其实错误在当时就发生了。
因为你要形成一个亚文化圈，有两种路线，第一，就是官方出力培养，也就是腾讯现在为《择天记》做的事情——做漫画，做动画，做舞台剧，做电视剧，做手游……用简单的说法，靠的是“造势”。这就要求造势公司必须有强大的经济实力，能够往这个无底洞里砸钱，一直砸到受众群体们开始自发形成一个亚文化圈、且亚文化圈能良好循环为止。
第二，就是和《全职》一样，完全因为天时地利人和，随机地产生了天然的亚文化圈。这就要求作品的受众群体足够大，就像是番茄炒蛋和水煮鱼，番茄炒蛋的味道或许并不惊艳，可十个人里面十个人都会吃；水煮鱼或许味道惊艳，但十个人里面只有三个人会喜欢这特殊的口味。
《全职》是番茄炒蛋。它没有高深的写作技巧，没有深邃的剧情排布，就连主舞台也是现代社会，它是那么简单，如同一瓶可乐，你只要一口把它仰着脖子灌下去，不用管营养，爽就行。
能成为现象级作品的要求之一，就是接地气。这就是为什么说选择猫腻并不是个明智的决定。
猫腻并不是个典型的“接地气”的网文作者。与其把他说成网文作者，不如定义为“作家”更为恰当。他的作品具有思想性和思考性，文笔细腻，每一部作品都精良而优质，人物复杂，剧情曲折，背景宏大，通过一个架空的世界，在文字中传达自己的声音。他一边说故事，一边说道理，这真的是个近几年越来越少的优秀作家。
但读者捂着耳朵：我们只要听故事，我们不要听道理。
想要成为《全职》那样的现象级IP，你就要接地气，你就要把作品定位为番茄炒蛋，而不是水煮鱼。猫腻做的菜是那么优秀，以至于让许多读者有一种“消费不起”的感觉。
蝴蝶蓝呢，你让他做水煮鱼，他做不出，但他就能把番茄炒蛋做到极致。
从作品和作者的选择上，这个IP的团队就犯了一个原则性的错误，《择天记》仍然只是一部广义上的优秀网络小说，却没有能够拉动女性消费群体和女性向同人圈。但仅仅是这样的话，它的成绩还不至于如此惨淡——我用“惨淡”这个词，是因为一部投资千万的作品，无论如何不该只有这个效果。
阅文集团在为《择》做营销推广时，犯了许多业内认为哪怕是刚毕业的大学生也不会犯的错误，比如营销脱离作品本身，只是营销IP周边而无法让人进一步了解作品。《择天记》的动画质量堪忧，口碑不好，但团队还在继续就这些典型的残次品周边进行营销推送，没有考虑改变方向，就作品本身的亮点与价值进行挖掘。
从2014年到2016年，整整两年，错误的方向毫无改变，一错再错，让人不禁怀疑，腾讯和阅文是否真的找到了一个合格的团队，来人工塑造被他们预期为现象级的《择天记》。
争议制作
阅文已经证实了，它对《择天记》进行的“人造现象级IP”活动是一场耗资巨大的闹剧，错误的方法，错误的营销路线，甚至是错误的团队，但这不代表下一部现象级IP就遥遥无期。
这个时代一切进展飞速，正当《全职》完结后的真空期留下大片市场却无人能拿下时，2015年冬，一部叫做《魔道祖师》的小说开始连载。
墨香铜臭，晋江签约作者。晋江文学城经历了冰心的收购争议以及多次改版，目前将自己的风格定位为女性读者和作者聚集的网文平台，主推耽美系或女性向作品。在此之前，墨香铜臭在晋江平台上连载了《人渣反派自救系统》，反响不错，但仅限于“不错”。
随后她开始连载《魔道祖师》，在几个月的沉寂期后，2016年春，《魔道》突然爆红，速度之快，让人措不及防。并非如同《全职》那样有多角色和明确主线的故事模式，《魔道祖师》仍然采用的是传统耽美小说与时兴网文题材结合的方式，支线夺目，配角风格鲜明，题材为仙侠、重生。
截止到2016年八月，《魔道》的后台数据达到了堪称惊人的水平——非VIP章节总点击数5069801，总书评数84800，被收藏数93576，文章积分1905820672。
许多人描述自己知道《魔道祖师》的情景：“忽然有一天看到微博上的画手都在说这篇文，看到很多同人图和同人文，然后……”
——然后，读者们对《魔道》就和对《全职》的感想不太一样了。
▍首先是对作品本身的争议。
《全职》走红时，似乎没有什么关于作品本身质量的争议；但当《魔道》走红后，就一直伴随着“不好看”、“看不下去”、“不知道为什么那么多人推”、“好像就是普通的仙侠网文”之类的评论。
其次，大约2016年5月后，在晋江文学城的论坛中，开始有人声称墨香铜臭为《魔道祖师》购买营销服务，并且有偿请画手进行同人图创作的事情，一时满城风雨。
如果说《全职》是一部看到宣传后就会点进去看到底的小说，《魔道》则是一部被部分人评为“周围人都在说，但并不知道哪里好看”的争议作品。加上对其中某些支线剧情被布袋戏的粉丝评论为“眼熟”，这部作品的走红一直伴随着各种谜团与争论。
可它之所以能被列为“现象级”，就是因为，在假设作者没有购买营销和有偿约稿的情况下，作为一部女性向耽美小说，它也形成了自己的天然亚文化圈。
这是之前从来没有的。假如《全职》的走红还能参考蝴蝶蓝早期作品《近战法师》的人气，那《魔道》的走红和亚文化圈形成，是完全的前无古人，人们没有任何可参考的资料，只能手足无措看着它突然爆红。因为在小说圈中，“耽美”是一个受众群体众多却相对封闭的大圈，读者会去看小说本身，但对小说进行二次同人创作的事很少听闻，因为在耽美小说中，各种角色的搭配是由作者来决定的，而不是普通小说中那样，由同人作者来决定。
这部作品的IP周边可以走得多远，目前的我们还无法预估——在《全职》完结后，留给读者们的是个作品真空期，她们会迅速涌到《魔道祖师》这部新作品里；然而，《魔道》只是占据了读者的真空期，却没有能占据市场的真空期。现下政策对耽美题材作品每年都在放宽，可此类题材相关IP的上线速度仍比普通作品慢。
《魔道》配套的IP产品能否及时赶上这个真空的市场？
作者又会做出什么样的决定？
这是个每天都有新消息的时代了，你方唱罢我登台，明天舞台上又会站上哪一个衣着光鲜的人，没有人能够料到。
同人圈
2016年，有人说，中国网络文学市场正在一个盛世。但在虚假的繁荣背后，却是网文市场的急剧收缩。腾讯旗下的网络文学主打阅文集团已经遭遇了作者流失、新文缺乏这样的典型萎缩先兆，人工塑造现象级IP的工程还遥遥无期，中国投资者们的思想远没有先进到懂得如何开发女性消费者市场，哪怕女性向作品连年崛起，他们对“迎合女消费者口味”这个高难度题的理解，也仅是自以为是的“她们看到两个男人在一起就会满意了”、“卖个腐就好”这样的幼稚级别。
但从《全职》到《魔道》，甚至是十年前的《盗墓笔记》掀起的同人热潮，我们还是可以管中窥豹。我们可以把《盗墓笔记》雄起的模式认为是《全职》、《魔道》两部作品雄起模式的前身，即是基于作品形成的亚文化圈，扎实的剧情和饱满的人物，大量的男性角色与独立自主的女性配角，迎合女性读者口味的简单文笔。
作品能自发形成亚文化同人圈已经是现象级IP诞生的必备条件，中国同人圈的实力远比投资者们想象得要巨大而强悍，并不是仍靠落后的、单迎合男读者口味的网络文学创造模式可以控制的了。如果遵循从《全职》这一系列作品体现出的特质，在网络文学中人工塑造下一个现象级IP，或许并不是不可能的事情。
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