本篇报告回顾了我国IP行业的发展历程并探索了未来IP的发展方向。报告借鉴了美国六大电影集团对IP的开发运营模式，对我国IP产业链进行了深度剖析，点明了国内IP行业的投资阶段和逻辑，同时梳理了A股市场IP概念股。
他山之石，美国IP市场步步生莲。IP电影已经成为美国电影市场的主流，2000年后由超级IP改编而来的电影普遍收获高票房。参照好莱坞六大电影集团，最成功的IP运营路径分别为全产业链多面向开发IP和专注IP电影开发两种,我们认为对于中国当前阶段而言IP储备数量是制胜关键，影游联动、实景娱乐等衍生品能放大IP的商业价值，长远来看IP运营企业的体量最大；
年轻粉丝追捧+网络渠道崛起，国内IP市场迎来黄金时代。人气小说IP的粉丝受众和互联网渠道的发展使得我国IP产业极速发展，上游的IP储备与交易、中游的影视剧制作与运营、下游的衍生品市场这三者形成了完整的影视剧IP产业链，分别以百亿、千亿、万亿规模进发，三者互通，将打造出超万亿IP市场；
多元化运营创新，网络IP发展迅速。网络IP广义为网络作品改编，集中于优质互联网公司，通常在传统媒体和新媒体同步放送取得超高人气和播放量，同时出现独家网络剧以黑马之姿占领大量市场。优质的仙侠修真、穿越、宫廷斗争、盗墓及言情感性IP，得到大量粉丝拥趸从而具有极高变现能力；
国内IP产业目前处于泡沫期和成长期。实体角度而言，受票房红利期爆发因素影响，利好院线；虚拟角度而言，网络文学平台的争抢以及BAT的强势介入、资本市场热钱等因素，导致IP价值水涨船高，单一IP价格剧增，网络文学平台及影视制作等内容行业受到追捧。长期而言，IP变现能力将受到考验，电影、网剧前向付费、衍生品运营开发能力成为核心竞争力，我们看好兼具丰富的强IP储备+打通各变现渠道的综合运营企业；
投资标的梳理：我们首推IP三叉戟——中文在线、禾欣股份、ST星美，其次推荐奥飞动漫、华策影视、光线传媒、新文化、皇氏集团等具备IP资源及运营变现能力的公司；
风险提示：、网剧盈利模式不清晰风险。
引言：IP热是怎样炼成的？
2014年初至今，国内影视剧市场迎来了黄金周期，“爆款剧”、“现象级影视剧”层出不穷，不断刷新收视记录；其中大部分“爆剧”都与一个词密不可分，那就是“IP”。继《花千骨》热播后，近日《琅琊榜》、《云中歌》等网络小说改编剧再次掀起收视狂潮，IP概念逐渐被放大，全民都在聊IP，到底IP是什么？为何IP是票房与收视率的保障？本文将对IP产业链进行深度剖析，挖掘A股市场最有潜力的IP概念股。
IP即Intellectual Property的缩写，直译为知识产权，影视行业的知识产权通常指被改编为影视剧相关产品的IP源头，泛指网络小说、游戏、漫画等原创作品。例如我国四大名著早就搬上了荧幕，就是最早的IP概念，经过多年历史沿革，名著类小说已基本退出影视IP市场，而网络小说近年迅猛崛起，已经成为我国IP市场的绝对主力。
网络小说行业发展其实很早，伴随着互联网同时起步，2001年行业迎来了第一次爆发，当时以台湾出版发行为主，而国内标志性的原创网络小说平台起点中文网也于同年成立，后被盛大集团收购，辗转多年，现并入腾讯文学，组成阅文集团。
2008年随着智能手机流行以及移动互联网的高速发展，网文行业才真正爆发，用户数激增，原创平台也不再是起点一家独秀，17K小说网、纵横中文网、晋江文学城等原创小说平台也逐渐被大众所发现。
我们认为，IP所对应的是市场关注度，市场号召能力。好的IP一定是优质内容，能够被读者关注并广泛流传，天然就具备改编性。起点中文网创始人罗立先生曾经说过，“影视IP需要沉浸与发酵，现在爆红的IP都积累了很长的时间。不同于游戏，影视受众的年龄段要稍大一些，学生时代看的小说，通过几年时间发酵制作成影视剧，会吸引大批当年的读者，带有强力的情怀因素”。
2014年至今，IP概念引领着整个影视市场的潮流，好的IP价值指数级上涨，优质IP因其本身就拥有千万量级的粉丝的天然属性，已经成为了票房和收视率的绝对保障。今年推出的《何以笙箫默》网络点击量突破96亿，《花千骨》网络点击量突破150亿、游戏月流水过2亿，由西游记改编而来的《大圣归来》斩获10亿票房，创造了国产动画片的票房奇迹，精品层出不穷、付费成为趋势，IP产业将成为下一个规模万亿的蓝海。
一、 他山之石：从美国六大电影集团发展看IP运营
海外市场IP产业链已经发展的相当成熟，美国好莱坞电影集团擅长利用成熟IP运作撬动高回报，、大仲马创作的古典文学，抑或是现代流行的奇幻小说《指环王》、《哈利波特》，无论是脍炙人口的经典漫画人物超人、蝙蝠侠，抑或是《古墓丽影》、《波斯王子》之类的热门游戏，美国人总能利用这些超级IP创造出一个又一个票房奇迹。
1：IP电影已经成为美国电影市场的主流
早在上世纪二三十年代，美国电影巨头就对IP改编电影表达出了浓厚的兴趣。派拉蒙投拍了白雪公主（1916）与小飞侠（1924）两本动画电影，并取得了不错的成绩；而1935年，，却迎来了票房惨败。历史教会了美国的电影产业相比于传统经典文学，人们往往更倾向于由战争小说、科幻小说或经典动漫改编而来的电影。
2000年后，美国电影IP市场迎来了黄金时期，一大批超级IP被翻拍成了电影大片，其中最具代表性的作品有《指环王》、《哈利波特》、《蝙蝠侠》等等。我们认为美国IP市场的火爆有两个原因：1.好莱坞电影拍摄技术的突飞猛进，以前只存在于幻想中的场景可以通过电脑特效变成现实；2.优质原创剧本人才的不断凋零，导致美国电影巨头不得不把重心放在改编已有IP上。
2000年后美国电影市场在产量与票房上稳步提升，2014年共计生产707部电影，并在全球取得364亿美元的票房佳绩，同比上涨1%。其中，由IP改编而来的电影作品占比超过了60%。
2014年美国电影市场中，由IP改编而来的电影取得了压倒性的优势，根据美国电影协会的统计，2014年最卖座的25本电影中，绝大部分是由IP改编而来。
根据美国电影协会的统计，由超级IP改编而来的电影往往能取得高票房回报，导致电影公司必须花费不菲的代价去取得IP版权。目前IP获取方式主要有以下3种：
一口价买断制。公司买断IP版权，像《指环王》、《霍比特人》等史诗巨作都是由华纳兄弟买断了版权。
票房分成制。IP作者参与编剧，获得最终票房分成。最著名的代表为J.K罗琳，她参与编剧了自己创造的畅销魔法小说《哈利波特》改编而来的8本电影。
自有IP运作制。公司本身拥有大量IP，自己投资改编电影，其中最著名的是迪斯尼与漫威公司，而迪士尼在2008年末以42.4亿美元收购漫威，进一步扩张了其IP。
2：美国最成功的两种IP运营模式
（1）迪斯尼：全产业链多面向开发IP
迪斯尼作为卡通动漫出身的泛娱乐公司，拥有海量IP储备，从最初由瓦特·迪士尼本人创作出的米老鼠、唐老鸭等经典卡通人物到21世纪风靡全球的《冰雪奇缘》等作品，迪士尼电影永远走在IP运营的最前线。2008年，迪士尼相继收购了动漫巨头漫威与卢卡斯影业，扩大了自己的IP储备。
迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最为成熟的，也是最早布局全产业链IP运营。迪士尼认为IP不应该仅仅是一部简单的电影，或者由电影再转化为电视剧，真正的超级IP应该全产业链运营，打造真正的IP生态圈。《玩具总动员3》为迪士尼电影在全球贡献了11亿美元的票房，但是游戏、图书、DVD、版权和授权等全线开发为迪士尼带来了87亿美元的收入。截至2012年，迪士尼已拥有超过四百个拥有版权的动画和电影形象，为迪士尼打造超长的产业链提供了坚实的基础。如今迪士尼已经成为了一个典型的“品牌乘数型”企业，即为已有IP品牌打造电影完成第一轮盈利，再通过电影的成功进行周边产品开发，形成第二轮利润，打造一个由“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈。
（2）5大电影集团：专注于IP电影开发
派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼作为好莱坞影视巨头，也都在IP开发运营上取得了巨大的成功。不同于迪士尼泛娱乐全产业链战略，上述五家电影制作公司更加注重于电影本身以追求纯票房收入。在迪士尼收购漫威之前，漫威旗下的超级英雄IP早已被这些影业巨头搬上荧幕。20世纪福克斯投资拍摄了《超胆侠》、《X战警》、《神奇四侠》系列；索尼投资拍摄了《惩罚者》、《蜘蛛侠》系列；环球投资拍摄了《绿巨人》；华纳兄弟投资拍摄了《刀锋战士》系列；派拉蒙投资拍摄了《美国队长1》、《钢铁侠》系列，这些由超级英雄形象改编而来的电影获得了大量影迷的青睐，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收购漫威后，大部分版权归还于迪士尼，只有索尼还保留蜘蛛侠版权，20世纪福克斯保留了X战警的版权。
除了漫威帝国最出名的超级英雄IP之外，五大影视巨头从各种渠道收集了海量IP，缔造了一个又一个票房传奇。华纳兄弟在1969年就收购了DC漫画公司，并打造了美国超级英雄历史上最著名的《超人》和《蝙蝠侠》系列。而后，华纳兄弟又在在2000年拿到了小说《哈利波特》的电影版权，并在2011年完成了系列电影的最后一部，系列票房累计全球第一。派拉蒙作为电影巨头中的巨头，取得了变形金刚的IP，已打造出四部系列电影，取得了超高票房；此外，派拉蒙在短篇小说IP领域也有不错收获，包括《僵尸世界大战》、《禁闭岛》等。二十世纪福克斯拥有《少年派的奇幻漂流》、《波西杰克逊》系列的版权。环球影视夺得了畅销小说《五十度灰》的IP，改编而成的电影以小投资取得了超高回报。索尼电影公司则取得了《饥饿游戏》的版权，系列电影在全球引起激烈反响，拥有久居不下的人气和惊人的票房收入。
3：借鉴与创新——国外影史对我国IP产业发展的启示
我们认为，国外经验对我国IP产业的启示主要有3点：
1）IP至关重要，IP囤积量是制胜关键；迪士尼作为世界IP领域的绝对龙头，发展近百年，在IP储备以及后期商业模式上具有垄断性优势，特有的泛娱乐IP生态圈无可复制。我们认为国内企业参照迪士尼IP运营模式为时尚早，漫威超级英雄IP普遍诞生与上世纪四五十年代，经过长时间的沉淀与发酵，无论是在内容质量上还是粉丝数量上均展现出其强大的竞争实力。我们预计国内影视行业将会迈入“得IP得天下”的时代，未来IP的质量与储备量将成为企业的核心竞争力，现阶段而言IP囤积量是制胜关键。
2）影游联动、实景娱乐等衍生品能放大IP的商业价值；参照美国的经验，我们认为国内影视行业也将打造出创新性的IP衍生品市场，但由于受盗版的影响，我们认为我国的IP衍生品市场更应聚焦在虚拟衍生品上，尤其是在游戏领域。我国潜在的游戏消费者约有五亿，而一个拥有IP的游戏更容易吸引玩家，而影游一体也是目前最能放大IP价值、最具备赚钱效应且受到资本市场认可的商业模式。
3）IP运营企业体量、市值能够最大化。美国电影制造业与发行业高度成熟，在全世界有着巨大的影响力，六大电影集团的品牌效应尤其起到了举足轻重的作用，近年来，“好莱坞大片”一直占据了我国电影市场的半壁江山，六大电影集团出品的电影一定是大片精品的概念已经深入人心，由此可见，IP至关重要，但长期来看运营和变现能力才是核心竞争力。
二、 国内IP市场的黄金时代
1：年轻粉丝+网络渠道带来IP市场大爆发
2011年改编自网络小说的电影《失恋33天》票房突破3.5亿，成为年度票房的黑马；12年由网络小说改编而来的《后宫·甄嬛传》播出暨占据各大卫视收视榜首；14年一部由游戏改编而来《古剑奇谭》火爆了整年，打造出李易峰、陈伟霆等当红小生；15年《何以笙箫默》、《花千骨》的问世更是将IP剧这一概念推上顶峰。
IP价值在我国泛娱乐产业的发掘源于2012年：随着《致青春》、《小时代》系列等一批由著名文学改编而来的电影票房屡创新高，大批资本加速进入文化娱乐产业，我国影视剧产业由传统的“内容+渠道”制胜进入“IP 为王”时代。
我们认为粉丝效应以及互联网渠道的兴起是IP剧火爆的两大要素。《盗墓笔记》、《花千骨》、《何以笙箫默》等人气小说在网络平台上凝结了海量粉丝基础及超高的话题性，并陆续被改编成系列剧集，取得了不俗的成绩。与此同时，以BAT为代表的互联网巨头加速布局网络文学领域：百度成立百度文学；腾讯宣布收购盛大文学, 统一运营起点文学网、潇湘书院、红袖添香等平台。成熟IP开发影视作品最大好处是可以降低投资风险，粉丝效应就是收视率最好的保障。无论是网络小说IP抑或是游戏IP，受众均是具有独立付费能力的年轻族群，他们愿意为产品化后的IP消费。
同时，视频网站的兴起使得IP剧拥有更广大的传播渠道，真正意义上实现了传播越广、价值越大的定义。爱奇艺《盗墓笔记》付费平台的销量大增标志着正版时代的来临，政策对盗版渠道的限制及互联网视频渠道粘性的提升使得大量视频需求转向正版渠道，为以IP为核心的网络剧运营创造了商业价值及市场空间。随着版权市场和衍生品市场的成熟，我们预测未来IP产业链将加速整合，海量优质IP将倒入影视剧端，发展空间巨大。
2：基于影视剧角度分解IP产业链
(1)上游:IP储备及版权交易
IP储备及交易占据IP产业链上游。以中文在线、阅文集团、奥飞动漫、长江文艺出版社为首的影视公司、文学出版企业通过自主创作、投资收购等方式构建优质IP资源平台,在不断培育原创IP的同时,加速并购整合国内外优质IP，并通过自主开发、授权等方式获取盈利。以畅销小网络说为代表文学类IP巨头包括中文在线、骅威股份、阅文集团、长江文艺出版社等，而有“中国迪士尼”之称的奥飞动漫则稳坐国内动漫 IP 产业龙头。
（2）中游：影视剧制作及运营
电影、电视剧、网络剧等IP运营环节通常位于产业链的中游。以禾欣股份、华策影视、光线传媒、华谊兄弟为代表、拥有营销优势及制作资源的传媒公司从上游获取IP再创作，利用IP 已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发从而减少产业资本投资风险，进一步提升市场关注度及认可度。以慈文传媒为例，由著名仙侠小说改编的同名电视剧《花千骨》一举成为2015暑期档黑马，获得收视、口碑、话题三冠王，为公司带来了巨大盈利空间，进一步提升其市场规模及价值。
（3）下游：衍生品市场
由于定位年轻受众，IP价值往往远高于传统影视剧制作。在产业链下游中，以玩具、手游、实景娱乐为代表的衍生品市场，通过与中游影视剧市场的联动效应进一步衍生IP价值,市场效应及盈利空间得到成倍放大。
动漫IP衍生品
玩具是动漫IP首要也是较为稳健的变现途径。较高的毛利率及青少年市场的渗透提升了“动漫+玩具”商业模式的热情。以奥飞动漫为例，《巴啦啦小魔仙》+巴啦啦女孩玩具、《闪电冲线》+遥控车运营的成功进一步强化其动漫全产业链战略布局，促进中国特色动漫玩具产品结构再升级。再加上《动漫产业“十二五”规划》明确提出促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，动漫衍生品市场前景看好。
影视IP+手游
《爱情公寓》、《武媚娘传奇》、《卫子夫》、《甄嬛传》、《蜀山战纪》、《花千骨》等热播剧进驻手游市场，通过官方授权方式，百分百还原电视剧情节、场景及人物。
影视IP+实景娱乐
以迪士尼模式为代表的实景娱乐展现了集观影和体验于一体的可能，是未来衍生 IP 价值最有效的方式之一。以华谊兄弟为代表的影视巨头于近年纷纷于多地开展影视基地、实体公园等布局, 打造以IP为首的电影+娱乐地产泛娱乐生态圈。
3：IP产业链市场规模测算
从上游的版权交易环节看
网络文学作为最重要的一块市场，规模已是百亿级别。近几年，我国网络文学市场规模急剧扩张。截至2014年末，网络文学市场规模达到73亿元，用户规模达到5.2亿人，预计2015、2016年分别达到96、126亿元。资源竞争的加剧及IP运营的成功案例加速了IP 价值的发现和挖掘，以网络文学为代表的IP 价格持续上涨,版权市场趋于成熟。
从中游的影视剧行业来看
“电影+电视剧+网络剧”市场规模已接近千亿级别。电影行业仍处于快速爆发阶段，2014年内地票房总收入达到296亿元，同比增长36%，2015上半年即达到203亿元，同比增长48%，我们预计全年票房总收入将达到450亿元。电视剧市场规模增速已趋于平稳，根据速途研究院的预测，2015年将达到152亿元。
近两年网络剧兴起，并在2015年站上风口，未来几年市场规模具有爆发的潜力。近几年网络剧剧王级作品版权价格快速提升，2014年《爱情公寓4》单集价格达到160万。我们从皇氏集团收购盛世骄阳的报告书中看到，盛世骄阳2014年采购的剧集中，《一代枭雄》网络版权售价最高，达到120万元/集，《隋唐英雄3》最低，约26万元/集；禾欣股份此前披露的慈文传媒收购报告书中也提到，2014年慈文传媒发行的电视剧中，网络版权售价最高的为150万/集，最低的为60万/集。综合来看，我们推测当前电视剧的网络版权平均售价应在70万/集左右，2014年全国颁发发行许可证的电视剧集数我15991集，以此推测当前网络剧市场规模约110亿元。
下游的衍生产品市场
主要包括游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等，保守预计市场规模至少2000亿以上。根据艾瑞咨询的数据，2014年我国网络游戏市场规模达到1108亿元，2015年上半年达到605亿元，全年预计1325亿元。根据前瞻产业研究院的测算，2014年我国动漫衍生品市场规模约316亿元，2015年将达到380亿元。
从IP产业链上游的以网络文学为代表的版权交易、到中游的影视剧，再到下游的衍生品开发，市场规模呈现向下逐级增长的正金字塔结构。产业链最上游的网络文学已经跨入百亿规模级别，中游的影视剧市场正由千亿向数千亿规模进发，下游的衍生品市场从狭义角度看不久也会达到万亿级别。处于产业链某一环节的企业，若是不断向下游进行产业链延伸，将进入到一个更大规模的市场。处于产业链越上游的企业，不仅对稀缺IP资源的控制力越强，且越有优势向下游进行产业链延伸。我们预计，未来几年随着网络剧的爆发，在产业链中游环节将诞生多家数百亿市值的影视剧公司，而打通上、中、下游环节，且基于最优质IP持续开发的企业，其市值达到千亿级别也是可能的。
三、 国内IP市场投资阶段思考
1：网络IP的三重意义
(1)广义：由网络作品改编而来
网络IP的源头主要集中在几个领域：网络小说、动漫、游戏。以中文在线、阅文集团、奥飞动漫为首的影视公司、数字出版企业通过自主创作、投资收购等方式构建优质IP资源平台,占据上游优质网络IP储备。
以国内最大网络文学IP源头阅文集团为例，在目前主流文学网综合排名前10的网站中，阅文集团占据了5家。旗下QQ阅读、创世中文网、起点中文网、潇湘书院、红袖添香等知名品牌无论是在内容和产品的数量、品质还是影响力上都已取得业内份额的绝对领先。根据《中国网络文学市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示，2015年第1季度中国网络文学网站市场中，阅文集团旗下起点中文网凭借强大的作家体系和海量的原创内容以38.4%的用户覆盖率排名行业第一；旗下小说《盗墓笔记》、《完美世界》、《大主宰》、《我欲封天》等 28部人气作品入围在1季度中国网络人气小说TOP50榜单，以56%的市场份额遥遥领先其他厂商。
此外，另一网络文学资源霸主中文在线同样以强大的实力牢牢占据网络文学市场的领先地位。迄今为止公司已与国内265家出版机构合作，签约知名作家、畅销书作者2000余位，并以有网站“17K小说网”和“四月天小说网”等为用户提供阅读服务。旗下17K小说网以16.3%的用户覆盖率在2015年第一季度位居行业第二。《诡案组》、《橙红年代》、《隋乱》等人气网文作品近年来纷纷被改编成影视剧,从而建立起了丰富的IP衍生价值分销渠道。
我们预测，由于互联网公司加入、衍生品市场升温、网络剧喷井式增长等趋势，网络IP价格将大幅提升，优质稀缺网络版权资源将未来成为互联网企业、影视公司等泛娱乐行业领先争夺领域。
（2）中阶：传统渠道+新媒体全网同步放送
IP产品化后往往以精品电视剧/网络剧为形式，利用传统电视渠道与网络新媒体播放媒介运营的影视剧集，有效定位互联网年轻受众。热播剧《执念师》、《古剑奇谭》和《花千骨》在电视台收获超高收视成绩的同时，也在相应视频网站上获得超高播放量及点击率，取得了人气口碑双丰收。《执念师》在搜狐视频表现突出 ,周点击超4000万次,总点击4.3亿次; 《花千骨》在湖南卫视播出以来收视屡创新高, 超越众多同期黄金档电视剧,至10月《花千骨》网络总播放量已过150亿次 ,成为暑期档现象级产品。传统媒体与新媒体双管齐下有利于发挥协同效应，IP的商业价值与市场效应得到更深层次放大。
（3）狭义：网络剧互联网独家放送
IP产品化后另一运营形式是指在互联网端独家播放的网络剧。2014年被视为网络剧元年，以优酷、搜狐、爱奇艺和乐视为代表的各大视频网站纷纷加大自制短剧投入，网络自制剧迎来喷井式增长。由于政策因素、主力观众群的年轻化、复杂制作体系及高昂成本，近两年电视剧产量不断下滑。与此同时，网络剧由于政策限制相对宽松，其品质和数量正以惊人的速度进化着。许多由于成本、政策、渠道等因素而被传统电视媒介拒之门外的优质IP通过网络自制剧形势得以转化。基于同名小说改编的《盗墓笔记》在登录爱奇艺VIP平台后，观看次数已经逼近10亿，并引发了正版聚集付费热潮。自制迷你剧《万万没想到》在优酷平台上已成功开播两季，系列总点击破14亿，取得了理想的口碑及关注度。拥有互联网IP基因的网络自制剧搞笑、接地气、大尺度且更具创意细胞，一系列青春偶像、奇幻仙侠、悬疑类等热点题材基于互联网量身定制，在实现随时随地追剧同时，更有效迎合互联网年轻观众审美偏好。因此我们看好互联网成为未来影视剧产业的主战场。
2：成长期——IP价值水涨船高，网络平台及内容行业受到追捧
我们认为目前最有价值的IP是拥有大量粉丝的网络连载小说，由此带来单一IP价值水涨船高，内容行业尤其是网络平台受到资本和市场的追捧。近年来收视率屡创新高的电视剧作品《美人心计》、《倾世皇妃》、《步步惊心》、《佳期如梦》，以及今年将IP剧概念推上顶峰的《何以笙箫默》和《花千骨》等作品，都是由网络热门小说改编而来。网络小说长期处于非主流自然生长状态，任何人都可以写并且上传，完全开放着由读者来确定收益，包括付费阅读、读者打赏等模式，作品与读者之间形成了多对多的精准互动关系，能生存下来的作品一定是被市场所认可的作品。
我们总结了优质网络IP的几大特性：首先，网络小说在内容题材上具有独特性、创新性，填补了读者内心的空白，认真的服务了读者的痛点，例如《诛仙》满足了男性对武侠修真的幻想，《何以笙箫默》满足了女性对专一爱情的执着追求，《三体》满足了科幻迷对探索未来世界的一种向往等等，当这些小说从文字转变成影像后，满足感会加倍放大；其次，网络小说拥有大批粉丝，网络小说的主要读者为80后、90后，目标受众普遍已经投入工作，拥有自主经济能力，当网络IP改编成影视剧时，这些80后、90后将变成消费的生力军；最后，网络小说通过互联网发行，本身就具备互联网属性，传播渠道远远超过传统纸质出版小说，在数字化、互联网化的趋势下，未来将在市场上占主导地位。
我们将具有开发价值的IP分为五种，仙侠修真、穿越、宫廷斗争、盗墓以及言情感性，目前被市场追捧的作品大多被这五种流派所覆盖，而IP集中分布在各家网络文学平台，继而被影视制作公司高价纳入囊中，内容公司重要性不言而喻。
3：长期——看好具备变现能力的综合运营公
相比IP本身，IP的运营、放大和规模效益更加重要。丰富的强IP储备+打通各变现渠道的综合运营企业是我们长期看好的投资标的。落实到商业模式而言，我们将IP的变现模式分总结为三类：电影、全网剧以及IP衍生市场的开发。
Ø 电影
我们认为电影更适合系列类IP，美国电影市场就是最好的证明。由华纳兄弟电影集团投拍的《哈利波特》、《指环王》以及《霍比特人》系列，由迪斯尼电影集团投拍的《钢铁侠》、《雷神》、《美国队长》、《复仇者联盟》等漫威英雄系列都可以归纳为系列类IP。《哈利波特》是由英国作家J.K.罗琳所创作的魔幻文学系列小说，共7集，华纳兄弟将此系列小说打造成8部电影，全球总票房达到78亿美元，是全球史上最卖座电影。《指环王》三部曲根据20世纪50年代中期牛津大学中世纪英国文学教授J.R.R托尔金所著的史诗奇幻巨著拍摄的，当时三部电影的总投资为2.7亿美元，总票房取得了29亿美元的佳绩，票房回报率超过了10倍。迪士尼的漫威英雄系列更是系列电影中的佼佼者，与其说观众在看钢铁侠，不如说观众在看钢铁侠的对手，只要创作出新的敌人就能继续拍摄电影系列。我们认为故事主角不变，情节由多个单独故事组成的小说IP更适合拍成系列电影，同时电影也可以让这类系列小说的商业价值最大化。
我们认为国内市场上暂时缺少类似《哈利波特》的系列电影，目前最符合拍系列电影的IP是盗墓类小说。反观今年播出的网络剧《盗墓笔记》在初期的火爆后收视率一路下滑，缺乏续航能力，网络上差评不断也让其续作堪忧。我们认为类似《盗墓笔记》这样的作品，拍系列电影是最合适的商业模式，因其符合故事主角不变，故事情节独立而紧凑的特点；此外，与都市爱情类作品相比，魔幻类作品电脑特效要求高，电视剧的投资较小，往往无法还原小说场景，导致最后成为“五毛特效”的牺牲品。我们坚定的认为优质IP必须搭配最适应其特点的商业模式，只有电影的投资规模才能真正的将盗墓类IP的价值放大。由于盗墓类小说充满魔幻色彩，受年轻人追捧，已经存在巨量的潜在消费人群，我们看好今年即将上映的《鬼吹灯》电影系列。
Ø （2）全网剧
我们认为故事情节较长，不可分割的网络小说适合改编成全网剧，其中最具代表性的作品是由HBO制作的《冰与火之歌：权利的游戏》。第67届艾美奖上，《权力的游戏》取得了巨大的成功，拿下了包括最佳剧集再能的12个奖项，《权力》自开播以来，其奢华、血腥、暗黑、古怪的格调得到了评论界的一致好评，在收视率上也是节节攀升，稳居美剧收视第一。
国内IP市场在全网剧的开发运营已经步入正轨，《何以笙箫默》以及《花千骨》的成功已经为全网剧市场打下了坚实的基础。以《花千骨》为例，吸引人的并不是仙侠打斗，而是其虐心的故事情节，我们认为此类IP在产业链的搭建上，做电视剧比电影更合适，电视剧的周期长，有足够时间让作品发酵。与电影注重特效不同，电视剧更看重演员，《花千骨》从选角上就占据了优势，由霍建华、赵丽颖、蒋欣领衔的主创团队从画面上就给人极致唯美的感觉，契合当下年轻观众的喜好。其次，作为全网剧选择登录拥有大量年轻粉丝的湖南卫视，《花千骨》的题材与湖南卫视的平台实现了高度匹配，平台优势凸显。最后，《花千骨》作为周播剧，在饥饿营销与互动营销上做的很出色，同款手游与电视剧同步上线，提升了互动体验。
Ø （3）IP衍生产品
我们认为实体IP衍生产品的市场已经开始萎缩，而虚拟IP衍生品例如手游、T2O电商等将成为未来IP衍生品的生力军。上世纪70年代，由乔治卢卡斯工场所出品的星球大战三部曲全球票房收入18亿美元，而衍生品入账却高达46亿美元。与之不同的是，如今美国电影无论在拍摄水平与制作周期都大幅提升，一部IP大作轻易能创造10亿美元的票房，一年又有好几部IP电影相继上映，实体衍生品再也不是IP产业链中的“香饽饽”，电视端亦是如此。
我们判断未来的IP矩阵中游戏将成为主要的衍生产品。最近几年由影视剧IP改编而来手游案列屡见不鲜，2014年由gameloft出品的《神偷奶爸：小黄人快跑》全球下载量已经超过5亿。15年《花千骨》电视剧、手游同步上线，两者产生良性促进，在电视剧火爆后，同名手游也迎来了高峰，月流水过2亿开创了衍生产品收入最高记录。我们认为一款成功的IP手游必须具备两个特点，一是必须高度还原IP，二是必须与影视剧相辅相成，好的IP游戏不能仅仅依赖影视剧，而应该去配合后者，共同打造互动平台，协同效应明显，实现双赢。
四、投资建议
我们在A股上市公司中沿着产业链梳理出一批IP概念股，包括中文在线、禾欣股份、ST星美以及奥飞动漫、光线传媒、华策影视、完美环球、皇氏集团等公司。短期我们看好纯粹的IP影视剧制作公司如禾欣股份、ST星美等，长期我们认为打造IP全产业链运营模式的公司更具投资价值，中文在线作为A股市上唯一的IP上游标的，稀缺性及龙头地位不可动摇，维持强烈推荐。
1：中文在线（300364）
中文在线是IP最上游在A股市场中的唯一标的，公司正逐渐打造从优质IP培养、筛选到商业开发完整的生态和机制。8月公司正式发布定增预案，用于IP泛娱乐数字内容生态系统建设项目，投资现有文学网站平台升级、数字版权购买、衍生权加工和市场推广等环节，其IP内容版权资源的数量和质量将有极大飞跃。当前公司主业由数字阅读产品、数字出版运营服务和数字内容增值服务三大板块构成，其中数字阅读产品是主要业绩来源，未来以IP 运营为中心的增值服务具备较好的弹性，优质版权内容与泛娱乐产业、教育产业、粉丝经济的深度融合潜力巨大。
中文在线拥有“17K小说网”与“四月天小说网”两大原创网络平台，其中“17K小说网”处于第一梯队，市场份额约占16.3%。网站目前拥有注册用户数3400万，驻站网络作者40余万，月活跃作者书超过3万，点击过亿作品20余部，日创作字数超过1亿，以《官途》、《超级兵王》、《龙血战神》等为代表的大量签约作品在腾讯网、凤凰网、百度、掌中浩阅等合作网站和阅读器上取得前十名的优异成绩，，未来将继续巩固第一梯队的行业地位，加强传统网文的精品化内容建设、跨界多元化和个性化内容的建设、作家和作品的粉丝经济建设、针对90 后和00 后用户群体的内容建设，并通过对作家提供从培养到IP 商业价值开发等一体化合作运营机制形成黏性，针对性的推出全新的优秀作者扶持计划、作者基础福利计划、个性化多元化创作福利等政策，在满足其个人商业价值开发的同时，强化文学内容与游戏、影视、动漫等其他产业的融合发展。
公司致力于打造“文学+”产业链新形态，凭借在上游占据丰富领先的IP版权优势，未来将进一步强化实力实现IP的商业价值最大化，未来将与影视公司、游戏公司合作将IP产品化，打造IP的泛娱乐生态系统。目前公司与爱奇艺联合打造了《我的美女老师》网络剧，两个月点击量突破2亿；连载小说《龙血战神》被改编为同名游戏，在360游戏平台日下载量超过210万次，《吞噬苍穹》、《斗神》等数十步当红人气网络小说将陆续被改编成手游、页游以及端游。
我们看好中文在线的稀缺性以及未来成长空间，作为A股市场中IP上游的一枝独秀，我们相信公司未来的成长空间巨大，占尽版权优势，是整个影视行业都必不可缺的“香饽饽”，预计2015~2016年EPS分别为0.44/0.65元，维持“强烈推荐”评级。
2：禾欣股份（002343）
借壳登录资本市场，打造“全网+网络”产业新生态。2015年为公司登陆资本市场的元年，年内现象级大制作《花千骨》、《华胥引》相继登陆，仅《花千骨》就为公司带来1.68亿收入，此外，同年《暗黑者2》、《执念师》、《花千骨2015》等网络剧登录爱奇艺平台，《执念师》在搜狐视频表现突出，周点击超4000万，总点击4.3亿。我们认为公司是目前A股市场中最纯粹的IP概念股标的之一，我们看好公司以囤积优质IP版权为核心竞争力的发展策略以及围绕IP打造“全网剧+网络剧”的经典产业链组合，未来成长空间巨大。
精准嗅觉加超强的影视制作能力创造收视奇迹，IP储备不可胜数。慈文传媒自99年成立以来，先后打造出《西游记》、《七剑下天山》、《5号特工组》、《刀客家族的女人》等热门作品，在剧情把握及演员塑造上一直领跑全行业。公司未来凭借其海量的IP储备以及出众的IP产品化能力将不断扩大市场份额，成长空间巨大，预计明年将有《亵渎》、《老九门》、《爵迹》等人气大作相继上线。
影游一体，互动营销。《花千骨》在IP运营上视频与游戏同步上线，互动营销取得了巨大的成功，不仅网络视频点击量超过150亿，游戏持续数月月流水过2亿。今年顺网科技以1.08亿参与慈文传媒增资，为公司在IP产业链中注入游戏基因，未来公司将与顺网科技共同出品影视剧同名手游页游，深度开发IP价值，打造优质IP全产业链运营新模式。我们认为公司未来将会围绕IP打造全方位娱乐综合媒体，预计2015~2016年EPS分别为0.61/0.79元，维持“强烈推荐”评级。
3：ST星美（000892）
IP装备竞赛率先圈地，坐拥巨大商业开发价值。公司早前独具前瞻眼光，囤积诸多国内顶级IP，包括仙侠玄幻小说开山鼻祖《诛仙》，当下最热门的武侠作品《昆仑》、《沧海》，探宝类小说《盗墓笔记》等超级IP。公司未来在各项业务均会围绕优质IP展开，有望培育出超天价系列作品。此外，玄幻、盗墓、武侠等题材的作品有望延伸至游戏、实景娱乐等周边领域，真正意义实现影游互动，打造大IP泛娱乐产业链。据悉，电视剧《大唐后妃传：珍珠传奇》和《诛仙》已经进组筹备准备开拍，由杨幂、李易峰主演的电影《怦然心动》也已进入后期制作，预计年底上映。
以剧捧星，降低对一线演员的依赖性。电视剧的卡司通常是决定作品影响力和销售价格的主要因素，但欢瑞世纪则擅长于以好的作品捧红有特点的演员（如古剑奇谭的热播使李易峰、陈伟霆名声大噪）,并通过该合作将其纳入麾下，不仅降低了制作成本且分享了艺人身价增值所带来的额外效应，盈利杠杆性更高。
运营渠道多元化，新模式创造收视神话。公司与国内四大卫星频道及视频网站合作良好，公司旗下电视剧已是收视率的保障，市场反响普遍叫好。去年，《古剑奇谭》以周播剧的形式登录湖南卫视，饥饿营销模式引起巨大的反响，收视率稳居同时段全国第一；于此同时，《古》在网络端点击量超过81亿，全网运营取得了史无前例的成功。《古》的成功也为我国周播剧市场打下了良好的基础，未来周播剧的新模式将被广泛应用。今年，一部号称单集500万的天价网络剧《盗墓笔记》引爆爱奇艺VIP平台，首播点击达1.6亿，VIP开通请求达到260万，爱奇艺视频APP一举登上苹果商店畅销榜第二名，成为首个进入榜单前三的视频应用。截至9月底，《盗》点击量近26亿，创造了网络剧纪录。欢瑞世纪作为行业中的领跑者，不断在运营模式上有所创新，大胆尝试周播剧、网络独播剧，后续IP产品化加速，多元化运营模式将处于主导地位。我们看好公司在IP领域的前瞻性以及多元化的运营模式，预计2015~2016年EPS分别为0.17、0.24元，维持“强烈推荐”评级。
4：奥飞动漫（002292）
携手“有妖气”，动漫IP大爆发。奥飞动漫近日以9.04亿收购北京四月星空网络技术有限公司，旗下的“有妖气”网站是国内最大的互联网漫画创作、连载和发行平台，汇聚了超过4万部漫画作品以及超过2万位漫画家，平台日点击量达到4000万次以上，注册用户接近700万，原创能力及平台属性使得优质国产漫画IP不断孵化推广，优秀潜力作者再次成长共赢。我们认为奥飞动漫联手有妖气将进一步完善公司产业链结构，打通影视产业链上、中、下游，助力“东方迪士尼”迈向辉煌鼎盛。
强化动漫影视竞争力，深耕粉丝经济。成熟的“有妖气”平台已诞生越来越多高人气作品，包括《雏蜂》、《十万个冷笑话》等。在网络端的点击量及搜索指数爆棚，改编的影视作品也取得骄人战绩，以《十万个冷笑话》为例，作品以恶搞和吐槽的风格以及80后独有的一些记忆片段引起用户共鸣，创下20亿次的网络点击和19亿次动画播放量。《十冷》大电影2015年上市，以1500万成本取得1,19亿票房收入。我们预计伴随着“有妖气”经典IP 矩阵新鲜血液的注入，未来公司将在国内动漫电影市场不断掀起波澜，抬高竞争壁垒，创造新的票房纪录。此外，这些IP 粉丝效应极强，可与公司其他互联网平台打通，最大化提升受众影响力，实现品牌增值。
共建ACG大平台，泛娱乐航母正式起航。我们看好公司联手“有妖气”共建ACG大平台，夯实动漫IP上游产业链，明确IP运营、互联网化、国际化三条战略主线，打造影视、游戏、衍生品于一体的泛娱乐ACG大平台，预计2015~2016EPS分别为0.51/0.71元，维持“强烈推荐”。
5：华策影视（300133）
全网剧时代来临，“SuperIP+最强运营”正憾来袭。2015年公司制作的全网剧《在电视端与网络端均取得亮眼成绩，全网剧在互联网播放量达到830亿，同比增长74%，2014年至2015年上半年互联网播放量TOP25有7部来自华策影视；TV端共推出10部电视剧，电视台首播数量稳居额第一名。我们认为公司拥有较强的开发运营IP的能力，以全网剧商业模式升级传统电视剧，市场份额保持15%以上。公司上半年推出的《何以笙箫默》作为一部现象级作品，同时段收视率稳居全国前二，互联网点击量近100亿，明年公司还将陆续推出《翻译官》、《锦衣夜行》、《怒江之战》、《微微一笑很倾城》等超级IP剧，成长空间巨大。
全产业链运营，国内最大的内容供应商。公司除了全力开展全网剧业务，在电影、综艺娱乐领域同样积极布局。华策影业以“发行为龙头，制作为核心”的理念打造制作发行双轮驱动业务架构，打造出《破风》、《太平轮》、《小时代4》、《刺客聂颖娘》、《剩者为王》等票房口碑俱佳的作品。于此同时，公司倾力制作的综艺节目《挑战者联盟》正在浙江卫视热播中，公司借此强势切入综艺娱乐领域，将陆续推出《一票难求》、《为你而歌》等综艺节目。我们认为华策影视有望成为中国最大的全内容供应商，未来不排除开展互联网金融、餐饮、旅游、地产等多元化业务。
“大数据+大IP”，华策影视迎来大工业时代。公司拥有超过百人的业内最强的数据团队，通过大数据打造影视制片服务体系、平台合作服务体系、艺人经纪服务体系、内容创意收集体系，娱乐内容产业将正式进入大工业时代。我们认为华策影视丰富的IP储备与强大的IP运营能，以及未来探索互联网金融、影视衍生品的巨大潜力将成为工业时代的核心要素，同时我们坚定相信公司旗下20余只经验丰富的团队能在产品开发能力与营销策略上领跑全行，预计2015~2016EPS分别为0.65/0.88元，维持“强烈推荐”。
6：光线传媒（300251）
外延扩张拓展团队阵营，全力打造IP产业链。今年错过了《大圣归来》的光线传媒迅速“亡羊补牢”，与其主创团队田晓鹏等四人共同设立了十月文化，同时全资子公司出资1500万元于第一波合资共同设立光威影业，出资3750万元与嘉印文化共同设立光印影业。三家公司将对光线传媒旗下所拥有的《蛮荒记》、《查理九世》、《西游记3D》等多部IP进行连续多年的影视剧开发，提升公司在行业IP战中的竞争力。我们认为公司通过合资公司方式开发运营产品，在IP竞争中取得先机同时降低了风险，继续巩固公司影视内容龙头地位。
收购票务终端市场，大打“互联网+”渠道发行战。公司投资1.3亿获得捷通无限68.55%股权，后者拥有电影行业领先的在线电影票务网站“网票网”，业务覆盖全国216个城市，1500余家影院，预计15年底覆盖超过2000家影院。我们认为控股“网票网”补足了公司网络发行渠道，与公司传统发行优势形成良好协同效应，再次巩固公司在发行业务上的领先地位。
大片推手，票房依旧是核心竞争力。我们认为公司依旧是行业内最有实力的大片推手，现正热播中的《港囧》不断刷新票房纪录，上映一周累积票房9.66亿；同时，年底上映的《鬼吹灯之寻龙诀》根据超级IP《鬼吹灯》改编而来，备受关注。我们认为公司雄厚的资金实力对IP的开发起到决定性的作用，在可见的未来优质IP改编的电影将陆续登录，我们看好公司未来以IP打造黄金内容，以高票房构建核心竞争力的企业形态，预计2015~2016EPS分别为0.38/0.55元，维持“强烈推荐”。
7：皇氏集团（002329）
盛世骄阳海量版权，幼儿IP耀眼绽放。自成立至今，盛世骄阳已经积累了海量独家的新媒体国产影视剧和幼儿、动漫类节目的版权库。我们认为公司进入资本市场后，充足的资本金将提升盛世骄阳的剧目购买能力，进一步加深护城河。我们认为公司在幼儿领域拥有绝对领先优势，公司目前拥有包括《蓝猫淘气3000问》、《四大名著》、《中华德育故事》、《双语不用教》、《左右脑智力开发》、《幼儿启蒙英语系列》、《幼儿儿歌系列》、《一千零一夜》、《睡前小故事》等优质幼教动漫资源。
文化产业嫁接互联网金融，网络定制剧将成为下一核心战略。公司将与完美在线在互联网金融领域开展深度合作，充分利用完美在线的客户优势，为“影视宝”众筹平台导入优质资源；“影视宝”将为公司未来重点推出的网络定制剧提供资金保障。公司旗下明星子公司御嘉影视、盛世骄阳目前已储备约500部热门网络IP，为未来网络定制剧的成功夯实基础。此外，公司长期与于正保持紧密合作，后者为我国顶尖编剧、制作人，曾打造出红极一时的“宫”系列与“美人”系列；由皇氏集团主投、于正制作的时装大剧《云巅之上》将于2016年上映，到时必迎来收视、业绩双丰收。
联手喜多瑞，进一步完善IP产业链。公司与喜多瑞编剧平台保持战略合作，后者是国内唯一一家由一线编剧团队组成的影视制作公司，其中包括费明《家有儿女》，石康《奋斗》，汪海林《铁齿铜牙纪晓岚》，阎刚《地下地上》，刘毅《少年包青天》，高璇、任宝茹《我的青春谁做主》，陈彤《马文的战争》，高大勇《兵圣》，李辉《春光灿烂猪八戒》等等。我们认为联手喜多瑞进一步完善了公司IP产业链结构，尤其是在IP改编上占尽先发优势，我们看好公司打造的“编剧平台喜多瑞+制作公司御嘉影视+媒体运营企业盛世骄阳+互联网众筹平台影视宝”的完整商业闭环，我们相信公司将在如今以IP为主流的影视市场中厚积薄发，预计2015~2016年备考EPS分别为0.37/0.49元，维持“强烈推荐”评级。