从《全职高手》的“动游联动” 看二次元营销如何突破“次元壁”

 

3月30日，由企鹅影视、阅文集团、哔哩哔哩动画、东申影业联合出品的《全职高手》动画上线发布会在北京举办，腾讯视频总编辑王娟、腾讯视频动漫中心总监金文君、阅文集团版权拓展副总经理王芸、飞流CMO李勍、东申影业影视项目总监纪汶汐以及知名声优代表张杰等出席发布会。

 

 

在发布会现场，腾讯视频正式宣布《全职高手》动画将于4月7日12点全网首播。同时飞流研发的《全职高手》同名MMORPG手游在现场首次播出抢鲜版CG，并将于暑期上线。明星陈坤以动画总监制身份录制的VCR也在现场首曝。可以说，“动漫与游戏联动”是这次发布会的一大主题，而主角则是二次元IP——《全职高手》。

 

《全职高手》手游抢鲜版CG截图

  

二次元游戏与IP跨界联动，可以说是近年来被游戏行业所津津乐道的话题。如何将热门二次元IP成功转化为精品游戏，如何成功进行跨次元营销，是整个行业都在思考的问题。那么，《全职高手》动画与手游，又是如何面对并解决这些问题的呢？

  

判断有没有吃透IP 关键看粉丝是否认可

  

  

由起点中文网著名作家蝴蝶蓝创作的网络小说《全职高手》，自2011年开始连载，讲述了电竞高手叶修遭到俱乐部的驱逐后，寄身于一家网吧重返巅峰之路的故事。从数据来看，截至现在，其在起点中文网的点击量已超2300万，位居起点中文网会员点击榜、收藏榜、推荐票榜三榜之首。从最新的百度指数来看，已有6年历史的《全职高手》依然可以占据分类小说榜单榜首。

  

除上述数据之外，身为一部二次元网络小说，《全职高手》塑造的主要角色人气颇高。其主角叶修等角色经常登上“国产二次元男神”榜单，甚至叶修的生日话题在新浪微博曾引发热议。高人气的角色，可以为《全职高手》进行粉丝经济营销奠定坚实基础。

  

从实际市场反响来看，《全职高手》这一IP衍生出的同名动画、游戏等泛娱乐产品确实颇受关注：2016年5月，腾讯视频联合阅文集团为动画发起《全职高手全民选秀》声优海选活动，共有760万的投票人次。紧接着，首支预告片的发布后，动画在2016年年底于京东发起金额为30000元的“首集点映”众筹活动，仅开启第一天便超额完成，最终以247%的完成率收场。

  

腾讯视频总编辑王娟

  

不过一个IP再火，对于同名手游来说也是“IP领进门，修行看自身”。自游戏行业掀起泛娱乐的大潮之后，诞生了众多影视/动漫/文学IP与游戏进行联动的案例，然而取得成功的尚属少数。如何让游戏产品不只是蹭一时的热点，而是能把握IP精髓，做出与IP一脉相承的精品游戏，甚至可以为IP带来增值，成为诸多联动中厂商都要面对的问题。那么《全职高手》的研发与发行商飞流都给出了哪些答案呢？

 

腾讯视频动漫中心总监金文君与阅文集团版权拓展副总经理王芸接受采访

 

首先我们可以看出，为了深入融入《全职高手》的粉丝圈，飞流下了很多功夫。二次元的受众群体具有鲜明的圈子属性，下这些功夫不仅很有必要，还要下到关键环节上。而飞流押宝的关键点是研发。

  

比如，其于2016年年底举办的“《全职高手》手游明星研发团发布召集”活动，旨在招募资深全职粉参与游戏研发，使游戏中的全职世界符合粉丝期待。据了解，这一活动在1周时间里，于北京一地就获得300多份报名简历。

 

飞流CMO李勍在发布会现场介绍游戏

 
而在发布会现场，飞流CMO李勍表示：“《全职高手》整个主创团队中聚集了大量的全职死忠粉。”继而李勍又吊起全职粉丝们的胃口，告诉他们将在游戏中解开原著中留下的诸多悬念：“游戏里兴欣网吧是否有二楼？叶修家的爱宠小点会否出现？各个俱乐部里都隐藏哪些彩蛋？”——能够具体到这样的细节，可以看出说主创团队有大量死忠，并非“忽悠”。而一款游戏的细节如何，是其能否成功承袭热门IP的关键。
 
动游联动的核心是IP，而IP本身又属于粉丝经济，因此，判断一款游戏尤其是二次元游戏有没有吃透IP，完全可以看它有没有获得粉丝认可。对于游戏来说，让目标粉丝认可自己继而走进圈子里，这要比分析市场趋势、热门游戏类型、宣传节点等工作更为重要。

 

“跨次元”营销 合作对象很关键

 

虽说二次元群体具有鲜明的圈子特征，但对于厂商来说，除融入圈子之外，依然需要尽可能地为产品带来更广泛的关注热度，吸引泛二次元用户的关注。因此那些旨在打破“次元壁”的营销推广，就显得十分微妙，不能引起核心圈子用户的反感，又要达到足够广泛的传播。二次元游戏产品的市场成败，往往就看厂商的“三次元行为”是否有着足够的营销智慧与对粉丝的理解程度，继而能够选择出最适合的“跨次元”营销合作者与营销手段。

 

 

具体到《全职高手》的“跨次元”营销案例，我们可以看到3月中旬，《全职高手》动画片与麦当劳进行合作，在正片上映之前，播出“福利篇”。和过往的一些内容植入所不同，动画视频广告围绕《全职高手》的剧情和人物进行，更像一个完整的番外故事。主角叶修通过新品“薯条就酱”展开回忆杀，麦当劳薯条成为推动故事情节发展的重点，融入整个动画之中。如此，即便是《全职高手》最核心的粉丝，也会欣然接受这一植入，发出颇具爱意的弹幕。更有粉丝自发“突破次元壁”，前往麦当劳进行“巡礼”。

  

  

紧接着，在植入麦当劳薯条的动画完成二次元向三次元的“跨次元进击”之后，3月27日，这一系列营销又由三次元向二次元渗透：麦当劳官方微博宣布“全职高手主题麦乐卡”即将全部上线。这样《全职高手》这一IP又可以借助营销合作对象的人气，获得泛二次元用户的关注。
 
除与麦当劳进行合作外，《全职高手》还邀请明星陈坤为动画助阵。这其中的过程与细节也体现着跨次元营销所应有的思路。

  

   

首先在3月28日，全职高手官微开始制造悬念，发布一张颇具神秘色彩、只有人物剪影的图片，并配字说：你的好友＿＿即将上线。
 

 

微博一出，全职粉丝被吊起胃口，纷纷进行围观与猜测。时隔1天后，当官微这条微博依然在热度中发酵的时候，陈坤发微博接力，亮出自己与《全职高手》人气主角叶修手办的“亲密”合影，在揭晓悬念的同时，将这次营销活动的热度推向顶峰。

  

有众多粉丝追《全职高手》，也喜欢陈坤

  

   

而在30日的动画发布会现场，陈坤以动画总监制身份录制的VCR首播，我们在现场听到了全职粉丝的阵阵尖叫。陈坤是三次元的明星，按道理来说二次元用户会对三次元的明星存在一定的排斥心理，但是陈坤本人是一个动漫迷，很懂二次元，所以无论是二次元人群还是《全职高手》的粉丝群体都很认可他，把他看成是“自己人”。这一案例也从侧面证明，虽然明星代言是三次元的营销方式，但如果选对了人，做对了事，同样可以被二次元用户所接受。同时，如果三次元用户也认可这种营销方式，那么他们也能认真进入到游戏中——如此，二次元群体也能扩大，使得二次元文化逐渐融入主流文化。

  

以IP为核心的“动游联动”，本质上是粉丝经济。复盘《全职高手》的游戏研发过程与动画跨次元营销活动，我们发现“理解与尊重粉丝”这一原则始终贯彻其中。在二次元潮流渐成主流的当下，“动游联动”的产品也将随之陆续涌现，行业内对眼下具有代表性的案例进行分析与总结无疑是有价值的。而这一次涉及腾讯视频、企鹅影视、阅文集团与飞流等多方合作的《全职高手》动画与游戏，究竟会给出怎样的市场表现，颇令我们期待。