王者荣耀 英雄联盟如何突破用户次元壁
侯淼导师 |
侯淼先生于2005年7月加入腾讯，现任腾讯互娱市场部副总经理，统筹和领导腾讯游戏数十款产品的市场推广与品牌建设工作，在市场营销领域具备丰富的行业经验和深厚见解。多次代表腾讯参加行业营销峰会，做主题分享。
课程提要：
l 用户是任何时代营销的核心
l 移动互联网给营销带来了新的挑战与机会
l 创意是营销的重要驱动力
基于腾讯营销十二年的工作经历，侯淼导师从产品与服务的角度，解读互联网时代的营销，探讨我们在不同的时代，不同的社会背景，以及不同的项目背景下如何看待营销。互联网时代的营销，主要有以下三个特点：PC端向移动端演进；用户依然是核心；创意是营销驱动力。侯淼导师的整个演讲，围绕着这三点，结合大量的实际案例，给我们描绘了一个巨无霸企业在互联网时代的营销实践。以下是侯淼导师的精彩演讲回顾：
用户依然是核心，这个是营销里面最重要的一点。腾讯公司的网站很醒目地提到：一切以用户价值为依归。在过去的十多年，这确实是我们一直在践行的。我们所有的业务逻辑和自己的做事方式都是围绕着用户这个核心，用户是营销的核心所在。我后面会花很大篇幅去讲，如何看待用户，了解用户，分析用户。
第二个特点是，用户终端从PC端到移动端的转移，给互联网时代的营销带来了很多的变化。侯淼导师后面讲到的很多案例，都会围绕移动端来讲。
最后，市场营销需要内在的创意，市场营销不仅仅是广告、推广活动等。
从传统行业到互联网行业的演进过程中，腾讯应该说是走在了时代的前沿。从市场营销的角度来说，无论在接受讯息和国外一些新的理念上，以及做事理念上，我们比不少企业领先很多。但即使是我们这个做了10多年营销的团队，面对移动互联网所带来的变化，我们也是应接不暇。
那么主要有哪些变化呢？刚才已经提到，最核心的是用户的变化。尤其是最近这几年，在我们中国当前的社会背景下，各种原因都导致你会跟身边的人有不同的属性，形成用户属性的多元化。随着用户本身的变化，在新的移动互联网的时代，就会形成不一样的社群，不一样的交互方式。这种不同的社群以及不同的交互方式，会产生不同的应用场景。我们的部门是互动娱乐，我们是全球最大的游戏发行商。对我们而言，在移动端我们都在跟很多APP一起，争夺大家的时间。为了更好地争夺用户的时间，我们会在内容上也有很多变化。内容是这个时代争夺用户时间的制高点。有了内容之后，用户就会自然地产生很多的联想。对于不好的内容，大家会吐槽；而对于好的内容，大家会分享给自己身边的人。这样由内容就自然产生出了口碑，进而影响到用户的决策。这个过程，用户的各种行为，各种反应，会产生大数据。这些大数据，会成为企业的决策依据。后面我们会从这六个方面，详细讲述用户产生了哪些变化，以及对于这些变化所相应的应对方式。
营销的本质，是希望突破用户之间的壁垒，去分享他们的时间，把我们创造的好的内容和产品推送给他们。下面会从前面提到的六个方面一一讲述我们的一些做法。
传统行业的海飞丝，他们在传统营销领域里算是最厉害的。他们的品牌经理，会用很专业的分析方法，对自己的用户可能使用这个产品，为什么使用，物理属性在哪，进行详细的分析，这是标志性的用户分析，在当年已经是很先进的分析方法了。
但在互联网时代，我们有更复杂的方法。在产品迭代的过程中，我们会进行阶段性定位用户；基于大数据的交叉分析，我们同时会以IP认知去分层定位用户。同时，我们对用户的判断会不断进行迭代，不断进入迭代式的分层验证。这种不断的迭代验证，产生的结果是，我们现在对用户会有很多的标签：根据你之前玩过的游戏，看什么媒体，有没有二次元的属性等等，会有不同的标签。这样我们对每个产品，每个我们将来想触达的用户进行更为细致的分析。
龙之谷在2012年前是PC游戏，做手游的时候，我跟团队沟通，怎么找到之前的用户呢？一是找到了端游的运营方盛大，拿到了一些原来的用户信息，但这些还远远不够。我们注意到他们在推向市场的时候有很多活动，我们就去找到这些活动，找到那些意见领袖。通过这些意见领袖，去集聚一批核心用户。同时通过借鉴他们之前做过的活动，打造了两个社区：一个是针对老玩家的IP内容社区冒险家乐园，一个是针对新玩家的攻略社区冒险学院。通过这两个社区，去触达曾经喜欢这个游戏的用户。同时，我们引入一些二次元的元素，比如一些二次元的表情等，去触达一些新的用户。老的用户因为都喜欢这个游戏而聚集在一起，而新的用户也会因为新的元素而进入。
另外一款游戏是剑侠情缘，是一款国产的非常知名的RPG游戏。这款游戏里面有一个玩家聚集的核心的动力，那就是公会。我们针对公会进行了很多的测试，比如他们对游戏的看法，比如有没有更好的社交系统能够满足他们的需要，有没有更好的内容能够帮助他们在游戏里面更好的去体验、去留存，新渗透的用户有没有可能去帮他们招募等。由于我们花了很多时间，去研究分析用户在公会的需求，由此我们极大地激发了玩家在游戏中的乐趣。目前这款游戏的公会成员达到了几百万人，这几百万的玩家忠诚度非常高，因为社群关系的存在，这些用户的流失是没有那么容易的。
除了去中心化外，用户注意力不仅碎片化，并且出现了多端效应，有手机，有pad，有电视等等。下面讲讲腾讯是如何通过渠道拓展、内容定制及特权探索等方式进行情景化营销的。
首先我们跟很多内容和渠道有合作，比如餐饮、休闲、出行、短视频、电商等。大家肯定都会发现，新的shopping mall的衣服店都做不下去，只能做餐饮娱乐等，这正好跟我们是符合的，用户有大量的等待时间可以玩我们的游戏。如果用户还停留在去试衣间试几十件衣服的年代，那就跟我们没有合作的机会了。
比如我们的腾讯动漫与饿了么的合作，带来的曝光很好，也不违和。在用户的场景中很自然，获得了很好的反馈。还有龙之谷与摩拜单车的合作也很成功。
讲完场景，我们下面讲讲在不同的场景如何去分发内容。
从今日头条来看内容输出与分发模式，首先它有优质的内容，其次它是基于大数据对幼稚的内容进行精准推送。他们有巨量的内容，有好的机制去鼓励用户去发布内容。我们也有这样的机制。基于游戏用户的特征，我们有一套专业的内容输出机制。UGC PGC OGC会共同去产生内容。只有用户一起来产生内容的时候，效率才会很高，我们有机制去鼓励用户输出内容。很多大神不是天生是大神，是编辑去教他们的。我们会教用户，怎么去做一个意见领袖。
有了内容库，我们会产出多类型的内容。我们有数百款产品，我们会看当前年轻用户喜欢什么，去创造他们喜欢的，去满足他们的需求。有人喜欢短平快，有人喜欢看长的，有人喜欢看视频，只有多样化才能满足他们。
我们不只是有多样化的内容，我们会分发到不同的场景。我们有很多平台，腾讯内部的浏览器、管家、QQ、微信等；外部也一样，我们很开放，跟平台都有合作，美图，大众点评等，我们都做了专区。
建立了好的内容库，然后去分发，其实就是一个内外打通的游戏界的今日头条。
看完内容之后，很自然就会产生口碑，下面讲讲口碑如何来产生。无论什么时代，超越媒体广告推荐的，只有口碑。你的家人、朋友给你的推荐才是最有说服力的。
口碑对产品生命力有至关重要的作用。大圣归来，是国产动画片的巅峰之作，其实它的前期投入非常之少。但因为它的制作是国漫的巅峰水准，就自然而然带来了很好的口碑效应，票房达到了9.56亿。其实国漫能过亿都是很难的，比如我们去年引进的火影只有一亿多，但已经很不容易了。负面的例子就是神州专车，因为一个贬低竞争对手的广告，口碑崩塌了。踩别人不会给你带来什么好处，正如你跟一个傻子去比较，你也不会好到哪里去。
数据显示，口碑成为传统渠道以外的核心主导因素。明确目标用户里面有26%的人会去问朋友的意见一个游戏是不是值得去玩，而对于无明确目标用户，这个数字增加到了35%。
王者荣耀，是现在全球最火的手游。我们最快的英雄是韩信，58秒，比最慢的英雄快3倍。你玩了这个游戏，哪些英雄的出场率高，这些数据是很自然产生的。但这些数据知道后，你就能做很多事情，比如怎么对游戏进行优化等工作。
淘宝网基于淘宝的数据，比如用户有哪些习惯，来做营销视频，其投放时间的选择，用户的标签等等，都是基于大数据的，获得了很好的播放效果。跟以前广告只能投在CCTV新闻联播之后是完全不一样的。现在有很多数据，可以研究用户，满足他们的需求。
以上基本上把移动互联网带来的一些变化，以及我们如何去应对讲完了，包括一些成功案例，也有一些失败的情况。下面我简单讲一下营销中的创意。
英雄联盟的直播版权有3亿美金，不亚于NBA，这也是新兴互联网产生的一个全新的品牌。品牌要做差异化，我们还有穿越火线，用户更加年轻，“年轻不服输”，这是口号。品牌是不断在递进的，根据用户的情况在不断更新。
我们还要做创意，去年我们做了一个H5，很多传统的品牌都在模仿我们，吴亦凡那个的技术是突破性的，互动性也很好。我们选择合作伙伴的时候，他们本身也很喜欢。本质上，你还是要依靠创意，才能引发用户的传播。
如何从一个好品牌上升到到一个持续的IP？IP现在很火，中国在近现代没有知名的IP，但美国有漫威，超级英雄的成功IP模式，背后是有逻辑的。古龙的小说本质上也在做这件事，A小说的人物在B小说里也会出现，所以漫威里面的人物也很鲜明，你对他的未来有很多想象，成为了IP。
电子竞技不仅仅是简单的打打游戏，而是一个很负责的体系。其包括赛事升级，俱乐部联盟，人才教育，产业生态共建等环节。赛事升级我们现在就在做，俱乐部现在请了很多职业经理人来管理，未来我们会跟高校联合出相应的教材，培养裁判员、选手、解说等，跟领先的产业集团推出电竞园。大家在一起相互配合，做大市场。