别再抱怨OTAs,是时候做点实事了
2018-05-02 23:37:01
现在已经不是向OTAs屈服的时候了，是时候建立一个清晰有力的分销策略，并且以高效的方式专注于那些推动业绩增长的渠道上。最近，我与一个非常优秀的酒店总经理进行了一个非常令人沮丧的讨论，她抱怨说，她的酒店正在和诸多挑战不停地作着斗争，比如瞬息多变的客人喜好，不断变化的分销格局，不断上升的分销成本 — 在这方面尤其需要依靠OTAs，以及不断增加的搜索支出等，这些挑战几乎让她的酒店不具备任何竞争能力。她无奈地恳求道：“为什么我们还要这么煞费苦心？我们怎么可能有希望赶得上形势和前进的步伐？”虽然这并不是一个值得欢迎的想法，但也许这个问题确实值得发问：是时候放弃了吗？难道我们只需要把我们的营销活动外包给OTAs？毕竟，在网络营销及推广酒店方面，OTAs确实做得非常棒，可以说在这些方面，许多酒店永远也不会比OTAs强。但我们是否应该把增加入住率这个责任交给他们，而把我们自身的工作重点放在其他地方吗？让我们公平地讲：OTAs无疑非常擅长他们所做的事。这是一个不争的事实。但这并不意味着，在某些时候，你无法靠自己去推动业务发展。我们需要做的是，别再表现的像OTAs是我们唯一的选择。直接渠道、电子邮件、网络搜索、评分和评论，以及大量久经考验的战术和策略，所有的这些在提供强大的运营结果方面都发挥着极其重要的作用。关键是要专注于那些最有效的渠道。首先，酒店当然需要明确自己的分销策略。正如纽约大学的教授Clay Shirky克莱·舍基所说，分销曾经是一个事业；而现在，它是一个按钮。在线上，营销和分销的区别基本上是不存在的。一旦你在任何营销信息旁增加一个购买按钮，比如电子邮件、搜索、显示、元搜索等，你离销售真的只是一个点击的一步之遥。在这一点上，它不是一个营销渠道；它变成了一个分销渠道。在业内肯定有一些人试图用一些花哨的营销术语混淆你，但有一个简单的事实，那就是在网络上，营销和分销是不可分割紧密联系在一起的。你可以而且必须准确地衡量哪些渠道是最适合你的。确保你在正确的思考分销渠道，以及实现酒店利益最大化的最有效方法是，对你的营销和分销渠道，提出三个简单的问题：
注意，我不是在谈论这些渠道创造的收入。是时候看看过去的收入，而不只是专注于利润。最近的数据表明，分销成本已经超过了酒店房价的增长，对酒店的盈利能力施加了巨大的压力。如果你仅仅专注于收入，很容易会错过影响酒店运营的那部分基本成本，而且会错误的相信并看重那些实际上并没有帮助你成长的渠道。你可能会发现，OTAs在为你的酒店提高收益方面起着极其重要的作用，尤其是在平季或淡季。没关系。正如我之前说的，也没有必要在这方面让OTAs当坏人。然而，我们不想做的是变得如此依赖于他们，特别是在那些我们可以通过其他渠道创造更多的收益，而我们又完全忽略了直接业务的时期。了解哪些渠道能够适用于你的酒店，这意味着你迈出了建立一个真正增加酒店整体盈利能力的营销和分销策略的第一步。在与我那位酒店总经理朋友花了一些时间深入研究了相关数据后，我们发现几个可取得巨大回报的但却未被充分利用的策略，因此需要更加关注。我们还发现了有一些地区消耗了营销团队大量的时间，回报却微乎其微。当你只专注于回报率最高的领域时，跟上前进的步伐也就相对容易多了。将销售和推广外包给OTAs无疑是增加房间入住率的一种方法。而且，OTAs在行业向前发展方面仍然会发挥一定的作用。但现实中，许多其他选择的存在也可以帮助你成长。关键是要专注于盈利性的收入。在看了那些数据后，我问那位朋友，“是时候放弃了吗？”她回答说：“绝对不是。是开始工作的时候了。”