哪些纪录片可以成为“头部内容”？

作者 | 徐扬    来源 | 视听界

和许多社会热词一样，“头部内容”之说亦由互联网经济催生，裹挟着浓浓的新媒体气息扑面而来，张扬着口语的率性直指主题，生动甚至带着点生猛。

对“头部内容”的理解也不妨直截了当：内容产品搬到哪个平台投放，经由哪个渠道发行，就能在哪个平台、渠道上产生巨大的影响力，创造可观的产业价值；该内容产品即便变身为其他形式，只要内核还在，其影响力、价值依然能够凸显。具体到影视产业中的纪录片，如果生产出“爆款”纪录片，那么无论在影院、电视台还是在视频网站播出，都可以大获成功。这个“自带光芒”的“爆款”内容，甚至改成故事片、情节剧、综艺节目能热播，编成图书能热卖，做出周边产品能热销，还能产生示范效应，引发跟风。看上去很美，但纪录片从业者以至普罗观众，都会觉得这看上去是“不可能完成的任务”，是一个过于丰满的理想。

毋庸讳言，就影视产业的格局而言，纪录片长期处于“尾部”，叫好又叫座、赢得观众又赢得市场的精品少，偶尔有佳作能打入“腰部”，鲜少出个《舌尖上的中国》那样的现象级“爆款”，称得上占据“头部”。纪录片固然有不同于其他影视节目样式的差异性，但就内容创作和传播的本质而言，他山之石，皆可攻玉。

2月18日，大型文化情感节目《朗读者》在央视综合频道和综艺频道黄金时间亮相。嘉宾，佳文，读者动情，观者动心。继不久前黑龙江卫视的明星读信节目《见字如面》后，《朗读者》再度引发朋友圈强势刷屏，多少人直呼这是娱乐至上的综艺界的“一股清流”。

明星读信节目《见字如面》

这股“清流”的来路有迹可循。2013年，央视综合频道、科教频道推出颇有影响力的《中国汉字听写大会》，之后2014年始，央视科教频道每年一季《中国成语大会》和《中国谜语大会》，2016年开播的《中国诗词大会》则在2017年2月第二季总决赛时，正好与《见字如面》和《朗读者》的收视热潮汇合，带来了文化类综艺节目的春天。

文化综艺热对于纪录片的启示，首在打破观念藩篱，文化≠冷门，传统≠过时，知识≠枯燥。文化类选题向来为纪录片所钟爱，但太多的此类产品赢得了业界奖杯却赢不了受众口碑，原因在于缺乏深度的内容挖掘，缺乏对传统文化与市场结合点的准确把握，更缺乏综艺节目那种深谙内容产业规律的成熟运作。

同样值得留意的是，汉字、成语、谜语、诗词几档综艺节目同在央视科教频道首播，也许并非偶然。作为播出国产和国外引进纪录片时长较长、，做综艺颇有几分“纪录片气质”。那么，纪录片人是否也该潜心研究综艺节目之所长呢？

定位为“国内首档明星真人寻根、追溯家族历史的纪录片”，央视《客从何处来》分明借鉴了综艺节目的包装手法。虽然陈冲、马未都、易中天、钮承泽等明星在受众中不乏“差评”，但在“量身定做”的纪录片中却全部正面展示了真挚的情感、文化的传承，事实证明效果甚佳。

收视险中求。2016年6月，江苏卫视周五黄金档播出国内首档大型中医药文化纪录片《本草中国》，首开先河，冒险征战。结果非但没有被娱乐全盘碾轧，反而首播收视率高达0.83%，力压湖南卫视王牌真人秀《天天向上》，继而连续多期收视率超过多档热门综艺。凭借精良制作、故事化叙述，“文化精品”“良心之作”可谓站稳了内容阵地。

纪录片成为“头部”，需要成为沉甸甸的、有思想、有内涵的“头部”，担当起文化引领和价值引领，而不是快消式迎合市场，其他一切元素包括明星、“头部”IP，都不妨拿来为之所用。

今年春天桃花开时，改编自唐七公子同名网络长篇小说的电视剧《三生三世 十里桃花》大热播出，主演杨幂、赵又廷、迪丽热巴再现了一场浪漫仙侠恋。原著坐拥数以亿计的忠实书粉，在线阅读点击数10亿次，已是浪漫仙侠小说中的知名标杆。这个不折不扣的超级IP飞快造就了一个庞大的影视传媒产业链—— 长期稳居同类图书榜首的唐七作品即将在出版界遍地开花，小说漫画版目前在腾讯动漫频道连载，由刘亦菲、杨洋担纲的同名电影赶工摄制，即将趁热上映，网剧《十里桃花后传》以原著大团圆结局为开头，同名手游、衍生品、舞台剧也在紧锣密鼓研发之中。

这场全方位的“圈地”看似离纪录片很远，却不乏启示。“圈地”背后是逐利而动的资本推手。纪录片长期以来要么紧跟政策，走“文献片”“专题片”套路，要么过于小众，走“文艺片”“揭黑片”路线，共同点是背对资本，与受众脱节，就商业市场而言，国内纪录片基本呈自我放逐姿态。近年来，体制内外的纪录片生产、制作、发行已经试水商业化、市场化，但融资方式仍然单一，制作脱离市场，营销渠道不畅，至于衍生产品开发则几近于零。即便不是言情题材的《三生三世 十里桃花》，而是适合改编成纪录片的历史题材图书畅销，纪录片界恐怕也难迅速捕捉到热点，并使优势内容最优化实现。

当然，不能苛求历史事件具备网络玄幻小说那样的超级IP特性，我们也应看到纪录片人的努力和敏锐。2013年，央视纪录频道由一场网络寻人事件触发，拍摄出一部纪录片《对照记:犹在镜中》，以特别的现代人视角，生动讲述了80年前一个犹太摄影师在上海的故事。2015年纪念二战终结70周年之际，以色列驻上海总领馆拍摄了一部公益宣传片《谢谢上海》，在纪录片《犹太人在上海》纽约首映式上放映，以诚挚感谢二战期间上海对犹太难民提供的无私庇护。取材于同一历史背景的还有江苏卫视电视连续剧《最后一张签证》、江苏作家张新科的长篇小说《远东来信》，后者也即将被改编为电影。“任何作品的文本都像许多行文的镶嵌品那样构成，任何文本都是其他文本的吸收和转化。”“互文性”(Intertextuality)在这一组例子中充分体现，我们看到了一个共同的“故事核”，纪录片产生了“头部效应”，如果加以良好的营销，这些产品完全可以更大程度地内容变现。

成为“头部”，需要有“头部”的魄力和“头部”的灵活性，还要有足以支撑“头部”的强大躯干。纪录片工作者应尽早打破固守一隅的思维藩篱，缩短从捕捉市场热点到内容制作的“反射弧”，生产具有跨界衍生性的纪录片，并建立通畅有力的商业营销渠道。

2016年2、3月间，纪录片《我在故宫修文物》在网络大火，这部旨在褒扬“大国工匠”的主旋律片，在被称为“二次元网站”的B站（弹幕视频网站Bilibili）上，点击量过100万，豆瓣评分飚高到9.4分，无数年轻人被圈粉，甚至原本籍籍无名的纪录片主人公如故宫修钟表的王师傅，一夜之间顿成“网红”。然而，该片2016年1月7日起在央视纪录频道晚8点首播，却是反响平平。

纪录片《我在故宫修文物》

这一趟一冷一热的过山车给纪录片人带来的首要启示，大概是应正确评估片子的平台适应性。“头部内容”并不意味着所有平台通吃，那只是具有条件限制的理想状态，尽管“理想总是要有的，万一实现了呢”，但更切实际的是，纪录片工作者要把内容产品放到全媒体语境中去考量，判断目标受众，瞄准主打平台，并定制适合不同媒体的产品样态。一个分众化经济的时代，需要精准的产品投放。

，新媒体、新平台如B站这样实时互动的“二次元”网站，无疑更具布尔迪厄所说的场域自主性，“在高度分化的社会里，社会世界是由具有相对自主性的社会小世界构成的，这些小世界就是具有自身逻辑和必然性的客观关系的空间。”意外走红的《我在故宫修文物》并非孤例，民营纪录片制作公司北京伯璟出品的党史题材纪录片《重生》，也在B站有相似经历，。当初人们看待这个充斥着动漫虚拟、非主流、75%用户为90后的网站时，恐怕不会预料到今天它张扬的一个关键词是”爱国”。

对于纪录片产业而言，想要成为“头部”，无论怎样强调“互联网思维”都不为过。新媒体已经成为纪录片不可或缺的传播平台，纪录片网络点击量动辄过亿。但仅仅循“先台后网”之例签一份网播协议的做法，早已陈旧落后。投放到怎样的新媒体，以什么风格样式最适合投放到新媒体，都需要前置到纪录片的前期策划环节去考虑。怎样融合广电、网络等媒体进行立体传播，怎样覆盖电视、电脑、手机等多种终端，也需精细化运作。

至于电影平台，，进入院线的中外纪录片只有6部，总票房仅为2.05亿元。纪录片即便创造“头部内容”，在商业片一统天下的电影市场还是难以分到一杯羹。近几年我们在影院看到了国产纪录电影《喜马拉雅天梯》《我们诞生在中国》《我在故宫修文物》《生门》《舌尖上的新年》，这已是不错的成绩，纪录片观众尚处于培育期，假以时日才会开花结果。

成为“头部”需要多几分勇气，纪录片应开辟更大的、更多元的格局。国家层面对纪录片产业的扶持政策颇见力度，省级卫视、民营公司、商业视频网站也纷纷加大对纪实产业的投入，电影“大屏”、电视“中屏”、手机“小屏”的技术壁垒也已打破，我们面临的是一个潜力巨大的产业、一个亟待深耕的市场。

当然，纪录片如果具备成为“头部”的资质，也不要妄想它引领一个巨无霸的躯干，牵动一条电影、电视、游戏、出版、周边的全产业链。我们需要清醒地认识，内容优势可能在哪些产业变现？

“纪录片被誉为影视艺术的‘贵族’，曾有论断：‘一国纪录片的发展是一国影视艺术发展的风向标。’”当一部纪录片具有价值引领性、跨界衍生性、平台适应性，足以产生市场变现力、传播影响力、用户黏合力，它便不难成为影视产业中的“头部内容”，我们有理由期待这样的优质纪录片诞生在今日中国。

（徐扬：南京大学哲学系博士生，江苏省广播电视总台纪录片创作中心策划部副总监）

（全文刊登于《视听界》2017年3月刊）